zukauskaite 時代は常に移り変わっており、消費に対するフェーズも「モノ消費」から「コト消費」、そして現在では「トキ消費」へと変化をしています。
この記事では、モノ消費、コト消費、トキ消費がどのようなものなのかを解説するとともに、実際にどのようなことが行われているのかについて、企業やメディアなどの事例を用いた上で紹介していきます。
モノ消費とは？
モノ消費とは、人がお金を使用する際に、「商品を持っていること」を重要視する消費行動のことを指します。経済産業省ではモノ消費のことを「個別の製品やサービスの持つ機能的価値を消費すること」と説明しています。
具体的なモノ消費としては「車を購入したい」「話題の映画が見たい」「人気のお店で料理が食べたい」などのお金を使って、商品や経験を自分のものにする行動が挙げられます。
コト消費とは？
経済産業省においてはコト消費を以下のように説明しています。
”わが国では、人口動態の変化による総需要の減少や、社会の情報化・高度化により消費の成熟化が進み、モノやサービスの国内市場はより厳しいものとなってきている。このような市場環境においては、消費者（買手）が支払う対価として、機能的な価値を提供するだけでは十分ではなく、より直接的に顧客が満足感や高揚感を得られる、情緒的な価値を提供することが求められる。”
引用：経済産業省「平成27年度 地域経済産業活性化対策調査」
ここからはそんなコト消費がどのようなものなのか、コト消費が世の中に浸透した背景などについて解説していきます。
コト消費について
コト消費は、商品を持つことやサービスを使うことによって獲得することができる体験や経験などを消費者側が強く望む行動を指します。コト消費を得ることのできる例としては以下のようなものが考えられます。
- 資格や進学、仕事における勉強
- スポーツや文化活動などの習い事
- 旅行
- 趣味
- 食事
- パーティー
- くつろげる空間での時間
- ボランティア など
コト消費の前の傾向はモノ消費
コト消費が浸透する前までは、先程も触れた「モノ消費」が一般的でした。しかし2000年代前半から「コト消費」が周りに浸透し始め、消費者の行動もモノ消費からコト消費へ移り変わっています。
コト消費が一般的になったのはなぜ？
2000年以前のモノ消費からコト消費へ移り変わった背景には、以下のような理由が考えられています。
- 国内における人々の消費活動が進んだこと
- 人々がこれまで待っていなかったものを、大半の人が持つようになり、商品そのものの価値だけで購入される機会が減ってきたこと
- 物を購入することで埋めてきた充実感を精神的な部分に求めるようになったこと
- 価値の基準がインターネットの普及によって幅広い考え方に変化してきた
昭和の時代はまだ世の中に、現代では皆が所有しているようなものが、少なかったことからテレビや車、冷蔵庫、洗濯機などは世の中に出回ってしまえば瞬く間に売れてしまうことで商品そのものを持つことが大きな価値と考えられていました。 しかし、現代に近づくにつれ、同じような商品やサービスが豊富にある時代になったことから商品そのものを持つだけでは満足されない時代となってしまいました。こうした背景から、「モノを持つこと」ではなく「商品やサービスで何ができるか」を重要視するようになってきたといえるでしょう。
コト消費の事例を紹介
コト消費の事例にはお菓子メーカーや食品メーカー、飲料メーカー、書店といった大手の様々なメーカーや企業が名を連ねており、中小企業に関してはまだまだコト消費が浸透していないといえます。
大手メーカーなどは、自社の製品やサービス、強みを通じて様々な価値や経験などを多くのお客様に提供しています。大手企業は単純に現在販売している商品やサービスを新たに顧客に提供するよりも、「行きたい」や「買いたい」「使ってみたい」といった気持ちにさせるような仕組みイコール「コト消費」になるような事例を提案して、自社の商品やサービスにつなげています。
ここからは実際に行われているコト消費の事例について、会社でのサービス内容とともに紹介していきます。
チョコレートを体験できる空間を提供（明治HD）
「マーブルチョコ」や「アポロ」「きのこの山」で有名な大手製菓メーカーの「明治」ですが、「チョコレートは明治」のキャッチコピーでも名が知られています。そんなチョコレートを主力製品に扱っている明治がVRやビジュアライズドテイスティングでチョコレートやカカオについて学び、体験することのできる施設「Hello,Chocolate by meiji」を2018年11月にオープンしました。VRを活用したカカオの産地をツアーできるサービスや、映像や音でチョコレートの香りを体験することができるビジュアライズドテイスティングなどが存在します。
明治は施設におけるチョコレート中心の経験を通じてチョコレートへの理解を深めてもらうとともに、見るや聞くなどの五感を使ってもらうことで、「食べる」以外でのチョコレートへの新たな価値を提案しています。
Web上で自分だけのワインを作れるサービスを提供（キッコーマン）
醤油や豆乳飲料で広く知られているキッコーマンですが、2018年11月にワインの体験型サービスである（ワインブレンドパレット）をリリースしています。ワインの原酒を数種類組み合わせてブレンドする「アッサンブラージュ」を行い、自分だけのワインを作ることのできるサービスです。
アッサンブラージュは世界各地のワイナリーで実践されていることですが、専門知識が必須であるため、一般の人は経験することが困難といえます。
ワインブレンドパレットでは、そんなアッサンブラージュを疑似体験することが可能になっており、サイトの中で数多くのワインからアッサンブラージュを行なう原酒を選択し、自身でブレンド比率まで決定することができます。
サイト上で作ったワインは1本からオーダーすることができ、郵送で実際に飲むこともできます。
ファンと社員が交流する場を提供（ヤッホーブルーイング）
ヤッホーブルーイングは、クラフトビールのメーカーとして広く知られている存在であるといえるでしょう。そんなビールメーカーのヤッホーブルーイングの商品を愛してやまない人が多いのは単純に「商品がおいしい」という理由だけではありません。
ヤッホーブルーイングは年に一度、ユーザーと会社の社員同士が交流するビッグイベント「超宴」を開催しています。個のイベントではただビールを飲むだけではなく、アーティストのライブやワークショップ、ビールに合う料理の提供などを通じて、顧客の購買異様促進につなげています。
書店以外にも様々なサービスを提供（蔦屋書店）
蔦屋書店というと皆さんが思い浮かべるのは、「ビデオレンタル」や「書籍販売」などを想像するのではないでしょうか。もちろんこの2つの事業は蔦屋書店の主力であることから間違いではありません。
しかし、昨今の蔦屋書店は前述した2つの事業の他にも様々なサービスを提供しているのです。基本的に書店の役割といえば、「本を売ること」が大義名分になりますが、蔦屋書店では「コト消費」を促進するための様々な取り組みを行っています。 例えば蔦屋書店では、カフェやコワーキングスペース、トラベルカウンター、ペンのネーム入れ、クリニックなどを併設しています。このことからも分かるように蔦屋書店に行けば、本を購入したり、ビデオレンタル以外にも幅広い経験を積むことができるのです。
トキ消費とは？
トキ消費とは、博報堂の生活総合研究所が定めた概念であり、「その日」や「その場」「その時間」のみで経験することのできる消費行動のことを指します。体験や経験を中心に購買意欲などを促進していく「コト消費」とは違い、コト消費では実現できない欲求や価値を提供することができます。
次からはトキ消費の3つの特徴について紹介していきます。
トキ消費の3つの特徴
トキ消費の3つの特徴には以下のようなものがあるとされています。
- 非再現性・限定性
- 参加性
- 貢献性
ここからは上記の3つについて一つひとつ見ていきましょう。
非再現性・限定性
非再現性・限定性は時間や場所などが予め決められており、その時を逃してしまうことで2度と見ることのできない可能性があるような体験のことを意味しています。
参加性
参加性はその名前のとおり、参加することに意味があり、参加する目的があることを指します。ただ、イベントなどに参加や見に来るだけではなく、同じ目的や価値観を持つ人達が一同に介す場所に自身自らが積極的に参加することで、これまで関わったことのない不特定多数の人々と経験などを共有することができます。
貢献性
最後の貢献性は、イベントなどに対して自分自身が参加したことが分かることで、その場所における自身の貢献した気持ちを自覚できることを指しています。
トキ消費の事例を紹介
オリンピック
オリンピックには「4年に1度」という限定的な大会を、その場で応援するという「非現実性・限定性」が存在しており、実際に競技場やグラウンドで応援するという「参加性」も兼ね備えています。
また、応援している選手やチームが勝利した際には共に戦ったことを実感することのできる、「貢献性」も加わってきます。
目標をファンと一緒に共有（ももいろクローバーZ）
人気アイドルグループである「ももいろクローバーＺ」は、武道館の単独ライブや目標として掲げていた「紅白歌合戦への出場」をファンと共有することで、一緒に成長をしていくというコンセプトを打ち出すことで、「同じ時間を共有する」という姿勢を見せることにファンが共感し、少しずつ人気アイドルグループへと駆け上がっていきました。
SNSにおける同時投稿（天空の城ラピュタ）
SNSで顕著になっているのがジブリ作品の「天空の城ラピュタ」の事例です。天空の城ラピュタは何年かに一度地上波にて放送されていますが、その放送時に名台詞である「バルス」という言葉をTwitterに一斉投稿することで、不特定多数の人が一緒に盛り上がるような事例もあります。
これも同じ時間を共有している「トキ消費」に当てはまるといえるでしょう。
ライブ配信（メルカリ）
フリマアプリのメルカリは、基本的には「商品を出品する」「出品された商品を購入する」という2つのアクションが中心となりますが、ライブ配信が定期的に行われており、この配信では出品者と購入者が同じ時間を共有しながらコミュニケーションと取ることができ、購入者がコメントなどを送信することで、出品者の相手と会話をすることも可能となっています。
配信者にも人気な人とそうでない人が降り、人気ライブ配信の場合は、数百人の中の自分自身に話しかけてもらえることで基調な体験と言えるでしょう。ライブ配信も多くの人と同じ時間を共有していることから「トキ消費」となるでしょう。
ポッキー・プリッツの日（江崎グリコ）
大手お菓子メーカーとして、チョコレート菓子を中心に販売している江崎グリコでは1999年に毎年11月11日をポッキー・プリッツの日として定めて独自のトキ活動を誕生させました。加えて実際にイベントを開催することで、トキ活動における「トキのお題を与える」というポイントにも合致させています。
また、ポッキー・プリッツの日はSNSでも毎年大きな話題を呼んでおり、現在では多くの人が「＃ポッキーの日」「＃プリッツの日」と投稿することで、コロナ禍の現在でも同じトキを共有させることに成功しています。
メニュー生き残り（フレッシュネスバーガー）
ハンバーガーチェーンの「フレッシュネスバーガー」では過去に期間限定ではありますが、「メニューの生き残り」をかけたイベントを開催していました。内容としては売り上げで一番低い商品の販売を終了するか継続するかを、期間を設けた上でのその間の売上数で決定するというものです。
期間限定にすることで、売れていなかった商品の売り上げに関してもキャンペーン前と比較して3倍以上になるなど、その限定性から売上アップに貢献しています。
限定性のお題を与えることと、人が購入することによる貢献性やSNSでのリアルタイム配信による参加型などのトキ消費を体現している取り組みと言えるでしょう。
まとめ
本記事では、「モノ消費」「コト消費」「トキ消費」の3つの消費活動がどのようなものなのか、企業やメディアなどでは実際にどのようにしてコト消費やトキ消費が行われているのかについて、解説してきました。
この3つは時代とともに移り変わってきており、今後も新しい消費活動が生み出されることになるでしょう。
皆さんも今後起こる可能性のある新たな消費活動や社会の取り組みについて注目してみてはいかがでしょうか。